Transformação Estratégica na Retenção de Clientes

Foi proposto um desenvolvimento de um Sistema de Retenção Estratégica para combater o alto índice de cancelamentos no primeiro ano de contratação de seguros de vida. O sistema visava automatizar o processo de retenção, e melhorar a comunicação entre as lojas físicas, centrais de atendimento e corretores, utilizando análise de dados focada no cliente e a metodologia CLV (Customer Lifetime Value) para otimizar o atendimento e fortalecer a força de vendas com uma abordagem mais especializada.

MAG Seguros

Projeto
Insurtech Innovation Program - Projeto IMA (Inteligência Mongeral Aegon) - 2019 (Duração: 4 meses)
Minha Função
Adobe XD, Illustrator, Photoshop, Trello, Pacote Office, WhatsApp, Teams
Ferramentas
Adobe XD, Illustrator, Photoshop, Trello, Pacote Office, WhatsApp, Teams
Equipe
Eu mesma Business Intelligence da área do planejamento comercial e mais de 50 colaboradores interdisciplinares

Sobre a Empresa
MAG Seguros, uma seguradora do Grupo Mongeral Aegon, com quase 200 anos de experiência em seguros de vida e previdência.

Minha Participação
Como parte do programa Insurtech Innovation, contribuí em diversas frentes de inovação para a área securitária, realizei desde pesquisa, plano de negócio até o desenvolvimento de interfaces, integrando equipes de diversas áreas da MAG Seguros, como Gestão comercial, Produtos, Centro de Controle, Marketing Digital, Tecnologia, Educação Corporativa, Operações, Atendimento, Dados e Inteligência.

Entregáveis
Pesquisa de Usuários, Modelo de Negócio, Desenvolvimento de Conceitos, Arquitetura de Informação, Wireframing, Prototipagem, Design Visual, MVP Concierge.

Processo de Design

Empatizar

Investigação interna e pesquisa sobre o setor de seguros.

Definir

Análise de dados e foco em reduzir taxas de cancelamento.

Iterar

Pesquisas qualitativas e quantitativas para compreender as causas de cancelamento.

Ideação

Desenvolvimento de um novo modelo de negócio e definição de OKRs.

Prototipar

Criação de wireframes e protótipos.

Testar

Validação de modelo de negócio e testes de usabilidade.

Desafios

Alto índice de cancelamento no primeiro ano de contratação no seguro de vida.
Processos judiciais por não cumprimento do prazo de cancelamento exigido por lei.
Não existe visibilidade sistêmica para verificar os pedidos de cancelamento.
Fluxo de cancelamento descentralizado.
Alto índice de reclamação sendo top 5 no sac e NPS com nota baixa.

Insights

Descentralização da informação e integração dos sistemas impacta as tomadas de decisão no relacionamento com o cliente.
A central de atendimento não podia realizar a retenção porque o cliente é do corretor e não da empresa.
Os corretores têm a prática de cancelar o produto do cliente e acionar outro. O prejudicial disso é que o cliente fica um tempo descoberto durante um período e se acontecer o sinistro fica desamparado.
Os corretores aceitariam a ajuda da empresa para retenção dos clientes, ao contrário do que a empresa acreditava.
Os clientes solicitavam cancelamento devido a mudança do ciclo de vida, dificuldades financeiras e por venda mal feita.

MVP

Existia uma grande dúvida se o corretor realmente pediria a ajuda da empresa e também tinham medo de que o atendente da central de relacionamento não conseguisse realizar a retenção de clientes. por isso, Realizamos um teste entre 12 e 16 de agosto 2020 com um MVP concierge, um sistema inovador que utilizava WhatsApp para comunicação entre corretores e a central de retenção. Quando um cliente da unidade do Rio de Janeiro solicitava cancelamento, o corretor e o gerente comercial eram notificados via WhatsApp por um bot (na verdade, operado manualmente), fornecendo informações do cliente e perguntando se desejavam atuar sozinhos na retenção ou se queriam apoio da célula de retenção. Este experimento revelou que 87% dos corretores preferiam o apoio da empresa, e a célula de retenção conseguiu manter 38% dos clientes que inicialmente pediram cancelamento.

Impacto

O projeto promoveu uma mudança de mentalidade, mostrando a necessidade dos corretores por suporte. Com a implantação do Sistema de Retenção Estratégica, aumentamos a transparência dos pedidos de cancelamento, integrando corretores, lojas físicas e a central de atendimento em um único sistema. A solução oferece notificações automáticas e potencial para integração com análise de sentimentos via machine learning, adaptando-se às necessidades do cliente ao longo de seu ciclo de vida. Além disso, o projeto alavancou a estrutura tecnológica existente, destacando-se por seu baixo custo e rápida implementação, culminando na vitória de uma competição interna e uma viagem para conhecer a sede da Aegon em Amsterdã.